D13 書籍為 行為設計學 打造峰值體驗

#為什麼選這本

這幾年行銷我常提到顧客旅程,更多提到接觸點,透過每次跟客戶的接觸加深對我們的印象。

這本書就是提如何在接觸點中加強印象。

#先看總結

打造印象深刻的時間點
轉變、里程碑、低谷
打造印象深刻的四要素
欣喜、認知、榮耀、連接

峰終定律,我們對事情的印象大多會記得事情的體驗峰值,以及最終結尾的體驗,但結尾體驗影響很大,所以要注意結果要收的好。

書中有句話很棒:如果你可以把以往的失敗拿出來分享,那你一定從中獲得經驗與成長了。

#一門創造體驗的藝術

故事從一個長頸鹿娃娃開始,一個家庭出門旅遊時,小女孩遺落了他的長頸鹿娃娃在希爾頓酒店,小女孩一直哭鬧說想要長頸鹿娃娃,爸媽跟小孩說,長頸鹿娃娃去旅遊了,藉以讓小女孩情緒穩定,這時候酒店打電話來說,你有遺落一隻長頸鹿娃娃,爸媽很感謝對方,並請對方寄回來,說明願意出運費等相關費用。

如果你是酒店方,你會怎麼做?

如果你想要創造驚喜時刻,必須要超乎對方想像,要超乎想像之前你要先預設正常解決方案。

在與客戶討論這事情時,我會先邀請客戶寫下一般的做法,以及顧客收到後的反應。

要讓人有驚奇時刻,首先要確認狀態,對方的目前心理狀態,透過對話中可能可以得出

1.父母心態是著急地
2.父母因為著急甚至跟小女孩說了娃娃去旅遊了
3.父母知道撿到娃娃,心裡是開心的,希望盡快拿到。

一般的解法:酒店快速的將娃娃包裝好寄送到家裡。

我想到

1.快速到達
因為想要快速,所以可以請專人送達

2.精準進階送達
快速送到,要在對的時間,也可以創造對的時間,如先跟小孩說明天幾點會到達,可以設計橋段,如有人扮演大長頸鹿娃娃,小娃娃是到他們那邊玩了,甚至可以多送他一個娃娃說過程中有朋友一起回來

3.長頸鹿娃娃帶著紀念品回來送給大家,並且寫了一封信跟大家分享過程(長頸鹿娃娃冒險旅程)

4.旅遊紀錄
長頸鹿娃娃在酒店各大景點中拍照,泳池旁敷著小黃瓜曬太陽,看著夕陽的背影(以酒店特色為主拍攝),將照片與長頸鹿娃娃一起送到客戶手中。

這本書是用第四個方式,用超乎你想像的方式帶給你不同的體驗。這過程要結合自己的定位特色。

#儀式感體驗

我常在課程中提到儀式感,因為儀式讓人駐足體驗。

書中提到魔術城堡酒店的案例,這是一家老旅館,但是在TripAdvisor上面卻有很高的評價,他透過特別的「冰棒熱線」儀式達成這目的。

在旅館中有一個固定的老式電話機,當你拿起電話時,會有人說:你好!這裡是冰棒熱線,你點好後,會有一個帶著白手套的工作人員將冰棒用銀色托盤,送到你手中,並且完全免費。

對於房客來說,這十幾分鐘的體驗會讓他忘了其他沒那麼好的地方。這本書稱之為記憶隆起,這些地方會比其他記憶更加難忘。

這本書提到所有峰值體驗都是由欣喜、認知、榮耀、連接四種要素中的一個或幾個構成的。

最後,好的體驗創造高度推薦從而提升營業額。

#體驗環境與頻率

上面提到的旅館案例聽起來很棒,你也可以想想這個案例在你家附近的小飯館會怎樣?

上面有談到,使用者的預期跟狀態會影響體驗,要超乎預期,有時也可能超出價格?

如果有預算考量,可以先針對你想要加強的族群先做,向是我們做電商,可以先針對櫃姐進行體驗深化,透過一群人的互相分享,創造加值體驗。

#增加遊戲化的體驗_加入隨機性

咖啡廳的買一送一,以往都是前50名、或是時間限定,那有沒有其他更有趣的玩法?

你可以試著增加有規則的隨機性,像是每賣出10杯就有一個買一送一,或是由店員決定規則,卻不跟顧客說,像是只要今天有戴帽子、穿紅色衣服就買一送一等等,既有體驗也有隨機性,來進行比較高頻率的體驗加強。

#打造峰值體驗的最佳時機

書中講到三個最重要的時機,分別為身份轉變、里程碑、低谷

1-轉變事件,從學生變工作者、從員工變管理者,這些都是轉變,轉變時其實我們心中很慌亂,如果這時候可以設計體驗,將會更容易被記得。

舉例:入學第一天,會有專人帶領參觀校園,瞭解系上特色。進公司第一天,會有人專門帶領且處處寫歡迎小圭入職,同事也一一跟你說小圭好,歡迎到一家____的公司,並且設計體驗過程,我記得NIKE也有類似的體驗營,透過體驗傳達企業核心,進而深刻記得。

2-里程碑事件,每個人都渴望里程碑時刻,像是你第一次做到100萬營業額,完成了21天挑戰,這時候需要有個象徵物、一個表彰大會,讓自己知道這個里程對於自己的意義,並且掛在我們的人生成就之中。

舉例:有個跑步程式設計一個里程碑徽章是爬了4000階梯,他會給你一個747徽章,你一定覺得很奇怪,這跟747有什麼關係? 作者說,4000個台階正是747巡航高度,用這來代表你跑到跟飛機一樣的高度了。

3-低谷事件,人生總有起落,努力工作卻沒成功,失戀、在人生低谷終打造體驗也會讓人印象深刻且有效。

舉例:小孩子對於打針或是做檢測都會害怕,書中提到核磁共振,大家進去前都很害怕,但是有人把整個房間打造成叢林冒險,

#四種峰值體驗要素

欣喜、認知、榮耀、連接
欣喜時刻的最佳體驗年齡為13-29,這時候的體驗最豐富,你可以想成其他時間,因為體驗過多所以需要更強的體驗感,或是這時候我們已經漸漸不體驗了。

欣喜時刻是指超越平日之上的體驗,這種體驗讓我們感到專注、享受、驚喜、幹勁十足。

#欣喜時刻三方法

1、提升感官享受:將現實世界的被感受度調高,讓事物從視覺、味覺、聽覺、或是感受等各方面上超乎尋常。 例如:婚禮中的鮮花、美食的顏色與味道。

2、增加刺激性:添加一些有助於提升效率的壓力。例如:參加這次的21天挑戰,一次上台分享,試著做害怕又想嘗試的事情。

3、打破腳本:打破腳本,顛覆人們對於一段體驗的預期,讓人們有了「意料之外,情理之中」的奇妙體驗。

像是上面有介紹過腳本與打破腳本的方式。

我之前在中科大教課的時候,也是在思考,我以前的老師我還記得那些地方,或是我過去學行銷印象最深刻的地方,後來我發現我對於夜市擺攤賣東西,記憶非常深刻,所以我也就將上課的過程中加入了夜市擺攤,你要試著行銷自己的產品並賣出,這樣特別的體驗也加強了大家的記憶度,我們也可以從自己記憶深刻的地方來設計體驗過程。

#認知時刻兩方法

認知這部分,我覺得有點像是頓悟

1、被現實「絆倒」:把注意力放到「問題有多嚴重」上,直面真相才能使人覺醒。

2、突破認知:自我突破讓你了解自己的能力與極限,「高標準+有信心」 的導師會點亮你的認知時刻。

書中舉很多案例,我分享一個是孟加拉大家上廁所的習慣不好,大家都習慣隨地大小便,政府設計了多個很棒的廁所,但是大家卻不敢上。

後來用的方式是請人帶大家去觀察路邊的遺留物,然後一步步問大家這是誰的,這東西上面有蒼蠅,食物上面是不是也很多蒼蠅,所以…大家在吃?

透過這樣的方式大家自己發現問題,就是上面所說的被現實絆倒。

#榮耀時刻兩方法
榮耀時刻記錄了人們最光彩的時刻:展現勇氣、獲得認可、戰勝挑戰。

1、認可他人:真誠的讚美會給他人莫大的力量,我們的大腦習慣第一時間找到錯誤,所以很難學會讚美,試著練習觀察別人並讚美。

2、多設里程牌:人們對於里程碑式的時刻天生有一種渴望,多設關卡,層級分明,讓自己有很多成就感。

#連結時刻三方法
連接時刻能夠將我們與他人聯繫在一起。和他人一起經歷痛苦、實現目標時,我們會感覺彼此關係更進一步。

1、共同使命感:使命感比工作激情更重要,使命感會讓你覺得自己的工作更有意義。

2、加深感情:心裡醫生亞·瑟阿倫的「36問」,透過問問題了解對方,這時候我們就會加深彼此的信任感。

3、寶貴時刻:珍貴時刻並不費錢,難得的是有心。

創造欣喜,激起認知,引發榮耀,鼓勵連接。這些超越尋常的時刻,才是讓生活意義非凡的點睛之筆。

好的案例:
我們常常都不想要做掃地或是無聊的工作,但是我們可以試著找到工作使命感,找的方式就是不斷的詢問WHY,為什麼要掃? 為什麼要環境乾淨? 為什麼讓客戶看到乾淨很重要?

不斷的詢問,我們也會加強自己的使命感。

#讀行者

在你目前的工作,有那些接觸點可以創造特別體驗,可以用上次介紹過的接觸點表單列出,之後在來想怎樣提升體驗,如果有想出來可以跟我一起討論唷